您当前的位置:首页 > 互联网百科 > 电子商务

都是电商,为什么产业电商会比零售电商难做?

时间:2023-05-18 11:55:23  来源:钛媒体APP  作者:

图片来源@视觉中国

文 | 长江商学院,作者 | 刘劲、段磊、祖一鸣

在如火如荼的产业数字化浪潮中,有不少目光投向了产业电商这条赛道。

但细心者会发现,比起巨无霸云集的零售电商领域,产业电商这条路上跑出来的大公司却寥寥。

是所有的行业都适合发展产业电商吗?为什么B2B电商的发展比B2C电商艰难?

从底层逻辑来看,电商的核心逻辑在于搜索成本和商品的复杂度。对于产业电商而言,信息成本在交易总成本中的占比一般较低,很难像零售电商那样通过主要解决信息问题来实现巨大的商业价值。

零售电商领域产生了一些巨无霸级的公司,比如市值万亿级的阿里巴巴,市值几千亿的京东、拼多多等;

而产业电商中很有代表性的、早期一度和阿里巴巴齐名的慧聪网和生意宝市值现在却分别只有4亿港元和50亿元人民币左右;

即便是近年来较受瞩目的产业电商公司上海钢联和国联股份,市值分别为100多亿元和300多亿元,和零售电商巨头也是相差甚远。

不仅中国市场如此,美国市场也有类似的对比:亚马逊市值超万亿美元,而从事MRO方向(维护、维修、运营领域电商)的美国产业电商龙头固安捷市值仅300亿美元左右。

另一个角度的对比,天猫一般商品的佣金率(平台按照商家销售额收取的技术服务费,不含运费)在3%~5%左右,直播电商的佣金率往往更高;

但产业电商(如果采用平台模式)收取的佣金率则低得多,以化学品电商摩贝为例,根据财报数据计算其平台实际佣金率只有万分之几的水平。

可见产业电商和零售电商的经济逻辑可能有巨大的差异,照搬零售电商的模式去发展产业电商往往会碰壁。但两者为什么会有如此大的差异?为什么产业电商的发展远不如零售电商?

01 销售领域的两个痛点

商品买卖是买家和卖家之间的交易。其中有两个痛点:一是商品和买家之间的搜索成本,二是伴随销售的各种服务。

搜索成本是双向的,既有商品找买家的成本,也有买家找商品的成本,是双向成本之和。

服务和产品的复杂度高度相关。对于相对简单、标准化的产品,比如手机、电脑、日常用品,需要的服务就少;对于复杂、非标的产品,比如特种设备、汽车、房产,需要的服务就很多。

毋庸置疑,最好的销售方式是在能提供周到服务的前提下,尽量缩小搜索成本。

零售电商之所以能迅速冲击传统零售是因为它能高效地解决买家和商品间的搜索问题。

比如购买一款鼠标,我们在淘宝上搜索、筛选比去线下电脑城做同样操作的成本低得多。

这种搜索成本的节省越显著,我们就会越倾向于使用电商途径购买。

但人们常常忘掉零售电商胜出的另外一个原因:其售卖的产品往往是简单、标准化的,不需要太多、太复杂的服务,而简单的服务可以通过互联网轻松地提供。

02 为什么互联网不能完全解决企业间交易的痛点

企业间交易和零售商业有很大的不同。

首先,企业间的交易规模普遍更大,一笔企业采购订单的金额有可能和百笔甚至万笔零售订单的金额相当。

所以,对于大宗的企业间交易,相对搜索成本(搜索成本除以交易额)就会很小。

举个例子,消费者购买一个鼠标需花费100元,假设搜索成本为5元,则占总购买成本的5%;

而某企业采购1000件鼠标,交易的信息成本并不会随着购买件数的增长而显著增长——可以理解为还是5元的同一量级,则信息成本仅占总购买成本的0.005%。

所以对这种大宗交易来说,利用互联网对节省交易成本的价值就比零售的案例小很多,以至于相比线下的销售方式没有太大的优势。

其次,企业交易涉及的产品和服务的复杂度往往比零售场景下高得多。

比如汽车、制药等行业从一个新供应商采购关键材料可能要经过数年的沟通、审核、检验、认证、评估流程,以确保该公司该产品的可靠性。

企业交易中涉及的约定(协议)、支付、物流、后续服务等各环节服务复杂度一般也都要高。

比如,一笔企业间交易的支付可能会涉及订金、阶段付款、尾款,而尾款是否支付和支付的比例可能还需要根据协议中具体条款的执行情况而定。

这些复杂的服务很难都在网上通过固定的模式进行处理,往往需要业务员之间反复沟通,甚至线下见面才能保证服务质量。因此在重服务的商品销售中,互联网电商的优势非常有限。

再次,企业采购中的内控往往是个大挑战,这点和个人消费存在很大的区别。

企业中负责采购的员工和企业股东之间存在严重的信息不对称,使采购人员往往有动力、有机会在采购中舞弊,假公济私。

而采购的互联网化会使整个过程更透明,降低信息的不对称性,所以从某种意义上讲会损害采购人员的实际利益,以至于他们往往就没有动力把交易从线下转到线上。

这种来自企业内部的阻力会使产业电商在推广的过程中举步艰难,往往必须说服客户的最高领导才能让企业上网。

03 产业电商的发展路径

依托以上分析,我们可以把商品用两个维度来分类:一个维度是商品和服务的复杂度,另一个维度是商品的搜索成本。

显然,对于太复杂、需要大量定制服务的产品,比如精细化工、高端设备,电商就很难做;对于产业上下游集中度高、相对搜索成本很低的产品,比如高端芯片制造中用的EUV光刻机,全世界只有阿斯麦一家供应,电商也完全没有必要。

能做电商的产品必须有相对高的搜索成本和相对低的复杂度。零售电商完全满足这些属性。

在产业电商领域,像MRO领域的办公用品、福利品这类产品,也有类似的属性。由于产品/服务复杂度较低,容易形成交易闭环,比如MRO平台西域、京东工业品等。

对于复杂度较高的产品,往往较难完成交易闭环,因为买卖双方往往还需继续对交易细则进行更多的协商约定,这类呈现出来是黄页、撮合模式的电商平台。

互联网领域里流量是一切商业运作的核心,电商也不例外,因为有流量基础才能高效地解决搜索成本。这就是微信抖音都能在电商领域分一杯羹的原因。

和零售电商不同的是,产业电商需要更精准的流量。每个消费者都有不同的嗜好,但因为都是人,整体上需求有很大的共性,所以任何流量都有多种变现方式。

然而不同产业间的流量往往是隔离的,比如要买钢铁的客户流量对于一家芯片交易平台几乎没有任何价值。

我们研究了大量的产业电商案例,发现其中的成功者大多有流量资源的优势,根据其不同的流量优势来源,我们概括成了三类典型模式:

第一类,依靠产业资讯网站起家,积累了垂直领域的精准流量后发展电商平台。

这类产业电商平台很多,如国联股份旗下的涂多多、卫多多等电商平台的流量基础来自于国联资源网,其早期超过90%的自营电商业务收入都来自于国联资源网会员用户;我的钢铁为钢银带来精准的钢铁领域流量;中国化工网为生意宝带来化工领域流量等。

第二类,有互联网巨头的流量支持,1688和京东工业品是其中的代表。

这两家切入的工业品领域有较强的消费品属性,且客户群体有较强的跨行业属性,所以互联网巨头的流量在这些领域有很好的转化。

第三类,“线下流量”转移到线上。

这一类指有些产业电商平台在线下发展时期已经有不错的客户基础,这些平台把线下客户线上化,然后以此为流量基础继续发展。

这里的例子包括MRO平台震坤行在线下发展时从事胶黏剂和润滑剂等化学产品的代理销售;

中电港和深圳华强是国内电子元器件头部经销商,有稳定、长期的上游授权资源,在下游分销市场的占有率分别为16.1%和9.6%;

汽配电商平台新康众本就是汽车配件经销头部企业,拥有1000家线下门店、大量的4S店客户资源等。他们凭借这些“线下流量”为电商平台的发展打下了流量基础。

也有个别企业在早期的流量基础并不突出,但摸索出积累流量的有效模式,也取得了成功。

典型例子是MRO电商平台西域,其面向大型客户,凭借为客户提供深度服务,如一揽子、一站式的采购解决方案、物料梳理与智能仓库解决方案、数字化系统建设与IT服务等,而逐步累积起流量。

这条路径相对是比较困难的,需要长时间的积累。好处是一旦获得了流量,会有很大的黏性,因此对长期的增长和利润有利。

整体来看,即便拥有流量基础,很多产业电商发展的依然艰难,或者实现的商业价值相比一样交易额数量级的零售电商相差甚远。

核心的原因是对于很多相对简单的商品和服务,企业间交易的相对搜索成本远低于零售行业,所以交易的互联网化可以产生的价值本身就远低于零售电商给零售带来的价值。

04 小结

对于电商的核心逻辑,本文提出搜索成本和商品的复杂度是两个最为重要的维度。

不是所有的行业都适合发展产业电商,具备产品搜索成本高的特征是前提;在此基础上,如果产品和服务的复杂度很高,则平台往往难以形成交易闭环,但可以以黄页撮合的模式运营;如果搜索成本高、产品和服务的复杂度又相对较低,则适合发展产业电商平台。

在适合发展的产业,要建立起有竞争优势的电商平台,需要具备流量资源优势,或者具备强大的积累流量的能力,而且一般需要是产业精准流量。但即便具备了流量基础,还需要注意发展产业电商不能照搬零售电商的模式。

产业电商的逻辑和零售电商的逻辑有很大差异,根源在于对于产业电商而言,信息成本在交易总成本中的占比一般较低,很难像零售电商那样通过主要解决信息问题来实现巨大的商业价值。



Tags:电商   点击:()  评论:()
声明:本站部分内容及图片来自互联网,转载是出于传递更多信息之目的,内容观点仅代表作者本人,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。如有任何标注错误或版权侵犯请与我们联系(Email:2595517585@qq.com),我们将及时更正、删除。
▌相关推荐
当今全球化的商业环境下,跨境电商独立站已成为许多企业拓展国际市场的重要途径。跨境电商独立站的出现,不仅打破了地域限制,更为消费者提供了更多的选择和便利。然而,跨境电商独...【详细内容】
2023-05-19  Tags: 电商  点击:(1)  评论:(0)  加入收藏
图片来源@视觉中国文 | 长江商学院,作者 | 刘劲、段磊、祖一鸣在如火如荼的产业数字化浪潮中,有不少目光投向了产业电商这条赛道。但细心者会发现,比起巨无霸云集的零售电商领...【详细内容】
2023-05-18  Tags: 电商  点击:(0)  评论:(0)  加入收藏
2023年是TikTok真正的爆发期,疫情过后,跨境业务必将爆发,全球进出口贸易已经冰封了3年啊,2023年必定要开始迎来跨境电商的春天,受不了国内内卷环境的电商,或许都可以来做TikTok,尤...【详细内容】
2023-05-18  Tags: 电商  点击:(0)  评论:(0)  加入收藏
我的朋友经营一家酿酒厂,希望为客户提供在线下订单的功能。他还希望让他们选择在线支付或在取货时在收银机上付款。我倾向于wordpress,但关于这个压倒性共识是使用shopify,因为...【详细内容】
2023-05-17  Tags: 电商  点击:(4)  评论:(0)  加入收藏
TikTok(简称Tk)从社交基因的SNS平台,摇身一变成为转化率极高的电商平台。在所有的手机应用平台下载安装量上独占鳌头,呈现出一个蝉联榜首的强势姿态。继而使得Facebook都不得不...【详细内容】
2023-05-17  Tags: 电商  点击:(0)  评论:(0)  加入收藏
近几年,通过独立站出海的商家越来越多。越来越多的商家选择通过搭建独立站的方式开展业务。然而,搭建独立站所涉及的成本问题,对于许多中小型商家来说,无疑是一个难题。那么,对于...【详细内容】
2023-05-16  Tags: 电商  点击:(17)  评论:(0)  加入收藏
2022年11月至今,Wind跨境电商指数大幅上涨超过35%。在全球逐步走出疫情影响,大力发展经济的当下,“买全球、卖全球”的热度再度升温。证券时报·e公司记者从5月9日在河南...【详细内容】
2023-05-10  Tags: 电商  点击:(13)  评论:(0)  加入收藏
5月9日消息,今日,快手电商在引力大会上宣布升级“川流计划”。快手创始人兼CEO程一笑在演讲中提到,2023年全年将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作,二季度每天流量至少2...【详细内容】
2023-05-09  Tags: 电商  点击:(21)  评论:(0)  加入收藏
卡在风口上的镰刀作者丨闫学功来源丨雪豹财经社一夜暴富的口号、大额数字的账户余额、包教包会的服务……跨境电商课程诱惑着用户下单购买,但迎接他们的往往是...【详细内容】
2023-05-08  Tags: 电商  点击:(17)  评论:(0)  加入收藏
来源:长安街知事5月4日,美国众议院“中国问题特别委员会”主席加拉格尔(共和党)与资深委员拉贾(民主党)致函拼多多海外电商平台Temu,质疑其供应链中或存在由新疆“强迫劳动力”制造...【详细内容】
2023-05-07  Tags: 电商  点击:(24)  评论:(0)  加入收藏
▌简易百科推荐
图片来源@视觉中国文 | 长江商学院,作者 | 刘劲、段磊、祖一鸣在如火如荼的产业数字化浪潮中,有不少目光投向了产业电商这条赛道。但细心者会发现,比起巨无霸云集的零售电商领...【详细内容】
2023-05-18    钛媒体APP  Tags:电商   点击:(0)  评论:(0)  加入收藏
花199元买个虚拟主播伴随着AI大模型的全网爆火,吹了好几年热风的虚拟主播、AI主播,又开始了新一轮的竞争。今年刚变身为“直播电商第一股”的遥望科技,就成了新的追“风筝”的...【详细内容】
2023-05-16    电商报  Tags:AI主播   点击:(12)  评论:(0)  加入收藏
“节日礼物安排了吗?大号巴斯、草莓熊……正版泰迪水晶灯,音乐一响,氛围值拉满!”“咱家的衣服都是原厂原单,看中了就赶紧下单哦!”“都是正品,支持验货!”“姐妹们,只要...【详细内容】
2023-05-16    检察日报  Tags:直播间   点击:(12)  评论:(0)  加入收藏
亚马逊对其物流网络进行了全面改革,试图减少包裹的运输距离,以加快配送速度。该公司希望通过这一举措不断提高盈利能力。这一改进将给客户更快的交货时间、更好的库存管理以及...【详细内容】
2023-05-15    环球市场播报  Tags:亚马逊   点击:(11)  评论:(0)  加入收藏
2022年11月至今,Wind跨境电商指数大幅上涨超过35%。在全球逐步走出疫情影响,大力发展经济的当下,“买全球、卖全球”的热度再度升温。证券时报·e公司记者从5月9日在河南...【详细内容】
2023-05-10    证券时报网  Tags:跨境电商   点击:(13)  评论:(0)  加入收藏
卡在风口上的镰刀作者丨闫学功来源丨雪豹财经社一夜暴富的口号、大额数字的账户余额、包教包会的服务……跨境电商课程诱惑着用户下单购买,但迎接他们的往往是...【详细内容】
2023-05-08    雪豹财经社  Tags:电商   点击:(17)  评论:(0)  加入收藏
现在亚马逊还能拿到自然流量吗?作为一个亚马逊卖家,想必大家都会清楚的知道自然流量对于一个亚马逊店铺是十分重要的,如果说一个亚马逊店铺能够获取到足够多的自然流量,那无疑...【详细内容】
2023-05-06    海比电商HIPPIY  Tags:亚马逊   点击:(15)  评论:(0)  加入收藏
亚马逊作为全球最大的在线零售商,一直以来都吸引着无数商家和个人前来开设店铺,利用该平台赚取收益。在亚马逊上做生意确实可以赚到很多钱,但是成功的关键在于掌握正确的方法和...【详细内容】
2023-05-06    跨境云  Tags:亚马逊   点击:(15)  评论:(0)  加入收藏
IT之家 5 月 5 日消息,淘宝官方近日发文宣布对淘宝 88VIP 会员权益进行升级,新增“88VIP 专享退货运费券”权益,延长“88VIP 限时 9.5 折”在淘鲜达频道的相关权益,并相应修订了...【详细内容】
2023-05-06    IT之家  Tags:淘宝   点击:(41)  评论:(0)  加入收藏
中国跨境电商平台掀起的“出海热”正在挖掘更大的外贸市场潜力。今年以来,以希音(Shein)、拼多多Temu等为代表的跨境电商平台持续撬开更多海外市场的大门。路透社25日报道称,拼...【详细内容】
2023-04-27    北京日报客户端  Tags:中国电商   点击:(20)  评论:(0)  加入收藏
站内最新
站内热门
站内头条