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聊聊这个SaaS领域爆火的话题

时间:2022-08-03 16:54:53  来源:  作者:华章科技

导读:本文主要介绍近几年全球SaaS赛道非常热门的话题——产品驱动增长(Product-Lead Growth,PLG)。本文从PLG的定义与适用范围入手。

作者:田原

来源:华章科技

 

PLG是企业J形增长的动因之一,也可以理解成一种进入市场的策略(Go To Market,GTM)。增长是个系统工程,要用模型化思维去理解和掌握。

产品一直是驱动企业增长的动因之一,过往2B企业为了实现持续的业务增长,总会推出新产品。但是今天的PLG并非传统概念中的发布新产品,而是在没有销售团队的情况下,依靠口碑形成爆发式J形增长的模式。采用PLG模式的SaaS公司只用2~3年时间,就能实现营收增长达到其他公司10年增长的效果。

图2-1是ARR从0到1亿美元的SaaS企业的增长曲线。横坐标是企业成立时间,单位是年;纵坐标是ARR,单位是百万美元。

▲图2-1 ARR从0到1亿美元的SaaS公司的增长曲线

图中显示,PLG的典型企业Slack通过短短3年时间就实现了ARR过1亿美元;Shopify用了7年突破1亿美元;Blackline则用了14年实现ARR 1亿美元。Slack仅用3年就实现了其他2B企业7~14年的增长成果,这打破了大家对SaaS业务增长的认知,原来SaaS产品也可以像2C产品一般极速增长。

PLG模式的SaaS企业市场规模发展很快,从2015年的170亿美元增长到了2020年的6870亿美元。2018年PLG模式的SaaS企业迅速增加,核心原因是云应用的高速发展带动了基于云的SaaS企业爆发式增长。

01 PLG的定义

PLG的概念源于美国,是一种专注用户的增长模式,依靠产品自身拉动客户的获取、转化和规模化。

我对PLG的定义是,依靠免费、好用的SaaS产品,凭借口碑快速获取超体量用户,实现客户获取、留存、转化付费的增长模式。PLG增长曲线是典型的J型曲线。

如果将PLG总结成3个关键词,那就是好产品、口碑病毒式、J型增长

02 PLG的典型SaaS企业

根据报道,2020年年底,美国有21家PLG模式的SaaS企业上市,如图2-2所示。

▲图2-2 2012~2020年PLG模式上市SaaS企业

我们一起看看国内外符合PLG模式的典型SaaS企业。PLG模式的产品主要是协同工具和开展业务的支持性工具。相比国外的PLG公司,本土市场还刚起步,仍有很多空白领域有做SaaS产品的机会。表2-1、表2-2分别是国际知名和国内PLG模式的SaaS产品及功能介绍。

国际知名PLG产品及主要功能:

  • Slack:协同办公
  • Dropbox:跨平台的文件在线存储、同步及分享解决方案
  • Zoom:会议工具
  • Atlassian:软件开发和协作工具
  • Snow-flake:云端存储、管理资料的“数据仓库”服务
  • Figma:设计协作平台
  • Canva:设计平台
  • Assana:协同办公
  • Shopify:在线开店工具

中国本土典型的PLG产品及主要功能:

  • 飞书:协同办公
  • 钉钉:协同办公
  • 腾讯会议:会议工具
  • 石墨文档:协同办公
  • 有赞:在线开店工具
  • 蓝湖:设计协作平台

目前PLG模式的产品集中在协同、存储、数据管理这些通用型、支持型的服务应用上。其中就有PLG界的传奇公司Slack,目前增长纪录的保持者。Slack是一款内部协同的SaaS产品,与国内的钉钉、企业微信、飞书属于同一类协同办公SaaS产品。

Slack的增长传奇,至今还未有公司可以超越。作为成立8个月就突破10亿美元ARR的独角兽,Slack成立5年估值近200亿美元。Slack的增长里程碑如下。

  • 2014年上市仅仅8个月就成为独角兽公司(ARR突破10亿美元)。
  • 每天增加一个100万美元的新合同。
  • 77%的世界100强企业使用Slack的产品。
  • 有超过800万的日活跃用户。
  • 2019年估值195亿美元。
  • 2020年被Salesforce以277亿美元收购。

03 PLG与SLG的对比

现在大部分国内SaaS企业采用的是销售驱动增长(Sales-Lead Growth,SLG)模式。通常要组建颇具规模的销售团队,通过线下与客户进行沟通并演示,与不同决策者进行价值传递,最终完成采购。

SLG与PLG的对比:

上市价格

  • SLG:收费
  • PLG:免费

功能

  • SLG:复杂业务功能
  • PLG:单一业务支持功能

是否进入用户核心业务

  • SLG:
  • PLG:

销售团队

  • SLG:必备,随着业务而增加人数
  • PLG:没有

市场与产品

  • SLG:分别设置功能团队
  • PLG:一体化的产品增长团队

模式属性

  • SLG:2B
  • PLG:2C2B

增长

  • SLG:阶梯式抛物线
  • PLG:J形曲线

结单周期

  • SLG:3~6个月
  • PLG:24小时内

安装售后

  • SLG:周期长,成本高
  • PLG:0时间,0成本

获客成本

  • SLG:
  • PLG:前期几乎为0

PLG模式突出的特点是市场营销费用相比传统销售模式大幅降低。图2-3是2B企业营销成本占收入的比例,Atlassian是PLG模式的鼻祖企业,目前已经进入增长稳定期,从小型客户慢慢走向大型企业级客户,在品牌和营销上会有相应的投入。

▲图2-3 不同2B企业营销费用占营收的比例

Atlassian的营销成本仅占营收的19%;大家熟悉的SaaS界万亿企业Salesforce,营销成本占了营收的49%;而Box这样的传统2B企业,每年营销费用占营收的80%。这里就凸显了PLG模式的企业盈利能力具有绝对性的优势。

04 3F确认原则

虽然PLG模式的增长曲线令人羡慕,但并不是所有的SaaS企业都能采用PLG模式,可以用3F确认原则来评估SaaS产品能否使用PLG模式实现增长,如图2-4所示。

▲图2-4 3F确认原则

1. 功能(Function)

首先这款SaaS产品必须具备完整的业务功能,能够解决客户的某一类问题。如果应用场景是多人交互的更好,因为产品本身具有裂变性。以会议工具为例,开会需要多人参与,一个人使用SaaS产品的同时会带领另外几个新客户即刻体验。协同办公工具、培训工具等与之相似。

我们要特别注意一点,PLG适合支持性的工具,比如会议、协同办公、培训等。如果该SaaS产品已经进入客户的核心业务流,那么决策链和决策周期一定短不了。

2. 高频(Frequency)

口碑传播的属性是快,只有经常使用的工具才具备这个前提。最好是每天都使用的工具。高频还有一个前提就是客户从听说到使用的周期必须很短,即1分钟到48小时。如果客户要通过很长的决策链,经过很长的决策周期才能采购,那么这样的产品不具备PLG的前提。

3. 免费(Free)

因为PLG需要客户体验0门槛,所以上市的产品必须是免费版。当然,后续待产品增长飞轮启动后,启动收费版本,就可以实现盈利了。

这3个原则可以用来自查SaaS产品是否符合PLG,是否能借用PLG实现快速进入市场。

本文摘编自《SaaS增长方法论》(ISBN:978-7-111-70706-6),经出版方授权发布。

《SaaS增长方法论》

推荐语:这是一本能帮助SaaS类ToB企业回归增长本质、掌握增长方法、构建增长能力的著作。作者在ToB营销和增长领域耕耘20余年,历经西门子等多家世界500强企业和本土创业企业,同时为100余家企业提供了营销和增长方面的咨询,作者结合这些经验,总结了一套科学有效的面向SaaS企业的增长方法论。

关于作者:田原,资深ToB营销与增长专家,有超过20年的一线实战经验,在实践中总结了一套面向SaaS企业的增长方法论。有10年世界500强企业的从业经历,曾在西门子和丹纳赫担任营销高管;有8年本土创业公司经历,在蝶和科技和火石创造担任合伙人兼CMO。北京大学MBA,美国西北大学凯洛格商学院数字营销认证。



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