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解构直播:讲透直播怎么做

时间:2020-07-07 11:58:18  来源:  作者:

直播的火爆,有目共睹,甚至有些疯狂。薇娅在直播间卖房、卖火箭,连老罗都入局了。现下,“直播”这块大蛋糕上,插满了资本的“叉子”。

不管是连锁品牌,还是普通人、个体店,都在涌向这块大蛋糕。太多人跟风式开直播带货,却并不真正了解这个行业在做什么,又该具体怎么做。

 

接下来,我将详细地解构直播,希望这篇文章能对已经入局和准备入局的朋友们有所帮助。

 

首先,我们要知道一点,直播绝对不是表面这么简单。不是拿上手机,打开直播,在镜头前插科打诨就完事了。别看主播在镜头前光鲜亮丽,李佳琦和薇娅知名度堪比明星,频上热搜。

但撇开拥有聚焦效应的头部主播,我们从整体去看这个行业。甚至可以说,直播环节最不值钱的就是主播,真正值钱的是背后的团队运营和资源。

 

解构直播:讲透直播怎么做

 

团队打造:

目前很多主播都没有打造团队的意识,据boss直聘的调查数据显示,44%的直播目前都是主播一个人在做所有事。

薇娅的背后有五百多人的团队支持。

她曾表示,对电商主播来说,最大的问题不是直播,而是后面要有一个团队来搞定这些事情,而且这个团队要非常强大。

 

一个正常的、成熟的、可持续发展的主播团队,起码需要前端和后端。

 

前端包括:主播、助理、中控、场控和策划。

主播和助理这两个岗位,稍稍看过直播的都懂,但仍要注意,助理和主播要分工明确,助理不能喧宾夺主。在直播之前,双方需要配合对一遍脚本。

那么后三个职位具体是干嘛的呢? 中控就是在直播时负责商品上下架、红包发放、优惠券发放、活动报名等操作。场控顾名思义“控场的”,要让直播顺利开播,把控直播间氛围和不出现异常情况。场控要回答观众问题、屏蔽垃圾信息、广告信息等等。策划就是直播间活动策划,主播的玩法设计、直播脚本都需要由策划把控。

 

后端:前端管的是直播时的事,那么后端管的就是直播结束后的事。包括数据运营、招商、PR等等。

如果有看过薇娅的纪录片,会注意到她每次直播结束后,不管多晚,都会开会复盘数据,这也是数据运营的职责。

供应链是直播的重中之重,淘宝直播产品负责人岱妍说:“我们以货为核心,以货培养人,所以供应链很重要。”负责货这部分的,包括专门的招商部,负责招商和样品管理。也会有专门的对应供应链的运营岗位。

因此,这个直播的流程是很庞大且复杂的,从招商,到选品,到定价,到活动规划,到直播,到退货率管控,到结算,到售后问题,到宣传PR吸引厂商。并且每一个环节都重要,这是一个循环,意味着不能有环节出错。

 

解构直播:讲透直播怎么做

 

资源:

消费者不是傻子,消费者的钱也不是大风刮来的,她为什么选择薇娅,选择李佳琦,因为知道在他们直播间出现的东西一定是便宜的,一定是性价比很高的。他们自身就是一个品牌。

直播这块,大多数观众图的还是一个“实惠”。为了维护口碑,李佳琦就有过“让粉丝退货的事件”,因为他发现品牌方没有给到最低价,他比别的主播贵了5元。

头部KOL都是要和品牌方签保价的,确保一段时间内自己的产品是全网最低。这部分又涉及到佣金、溢价、商业谈判等等,又回到我们上面说的,需要专业团队来做这件事。

 

所以,直播电商这行,讲了很久的个人IP,最后发现,绕不开的还是货品和低价。你没有资源,你就无法给到你的观众不同的货品和实惠的价格。

拼多多为什么成功,限量和低价的9.9包邮模式,才能在下沉市场杀出一条血路。对应到直播也是一样的,卖的最好的一定是低客单价、低决策门槛、高频购买适合囤货的商品。比如零食和各种日用品等。

看到这,是不是有读者被吓到了,但是不要怕,我刚说的这些是成熟的团队建设,是头部、腰部主播该干的事。李佳琦和薇娅不也是从0起步的吗?

相信很多人目前干直播也是从0开始。最简单的方式就是上链接赚取佣金,走淘宝客的路线。

对这部分新手玩家,更强调的是直播间的氛围,毕竟吸引顾客才是第一步,得把第一步走好了,才能去想后面的事。

 

抖音这类平台,前三次直播官方会额外导流。所以新手玩家们不要随意开播,先做好准备。接下来我们就详细说说,如何让观众停留,保持较高的互动?如何完成高转化?

 

引导观众增加热度

看了李佳琦直播,我发现他经常会在直播空档时,很自然的说出“喜欢佳琦的请多多关注直播间”。

在直播过程中,我们一定要有意识地引导用户点击关注+小红心,引导用户分享到朋友圈。薇娅每次直播的第一件事就是抽奖。

“话不多说,先来一波抽奖”

抽奖口令一般与薇娅本人或者产品有关,既活跃了氛围,又巧妙地引出直播主题,让人打字评论时就能记住主播。

对新人来说,还可以试试达到一定人数才能开始抽奖,这样直播间的观众也许会自发将直播间传播出去,帮我们增加热度。

 

提前预告

李佳琦每次直播的货品都会在微博提前放出,并且在正式开始上直播链接之前,会有简短地对今晚所有折扣的介绍。

有一个通用的解释消费者消费路径的模型——AISAS。

即Attention——引起注意Interest——引起兴趣Search——进行搜索Action——购买行动Share——人人分享。

在直播开始之前简短介绍,就是为了引起兴趣,感兴趣的消费者会在购买之前,通过网络平台搜索,了解货品口碑。

在正式直播时,辅以主播的介绍和低价策略,转化率会非常高。

 

先讲故事,后卖货

消费者是不理性的,因此通过情感建立联系非常重要,不要一上来就说卖货。在卖货之前,通过唠嗑,讲讲与产品有关的事,拉近与陌生观众的举例。

也就是说,建立信任。除此以外,李佳琦还会深挖品牌的背景故事,传递品牌、产品的内涵。

 

降维描述

产品的生产必定是经过很多工序,尤其是护肤品,经过了多重的复杂的化学作用。对这些成分复杂的产品,可以试着用简单易懂的语句描述出来。

李佳琦的方法是类比法,“XX 成分是可以帮助弹润肌肤、亮泽肌肤的功效,让你松弛的皮肤穿上塑身衣,把你的皮肤定在那里,不容易让皮肤松垮下来……”。这样,观众不仅听懂了,还觉得学到了知识。

 

解构直播:讲透直播怎么做

 

场景描述

消费场景就是明确顾客在什么情形来使用我们的产品或服务,通过消费场景的描述可以激发痛点需求。

比如,卖眼贴时,可以描述长时间工作、长时间飞机旅途的场景,让用户想象拥有眼贴后,在这些场景下缓解眼疲劳。

还要注意给消费者灌输多场景使用,扩大目标用户,即“不仅你买来用,你的家人也可以在别的场景里使用”,扩大产品的受众人群。

 

用画面感让观众感同身受

描述一个事物“香”、“好吃”,这些形容词在直播间会过于抽象,一定要用具体细节塑造画面感。主播通过比喻等形象生动的修辞手法,搭配表情和身体动作,将试吃、试用之后的感受清晰的传达出来,让用户感同身受。

李佳琦的口头禅“OMG”、“也太好看了吧”经常让我们忽略他其实是个优秀的语言大师。李佳琦用的方法就是——五官感受描述法。

描述嘴巴吃到的,“这个榴莲饼外面的皮很薄,一咬下去就有种糯糯的感觉,会把你的嘴巴塞满……”

描述耳朵听到的,“这个威化有很多层,需要你Pia叽、Pia叽、Pia叽才能咬掉……”、“某精华涂抹在皮肤上“嗖”的一下就被吸收了……”

 

利用从众心理

李佳琦其实是个营销大师,因为他完全知道,对消费者下决策影响最大的正是“身边人的意见”。

所以,当他在直播上推销产品时,除了他自己的使用感受,一定会拉上身边的人举例。比如让自己直播间的小伙伴都在用,家里人也在用,或是某明星同款。

 

捆绑销售

这一招是屡试不爽的提升客单价的方式了,比如薇娅在卖某款洗衣凝珠时,她是这样说的“这个洗衣凝珠在市面上卖 79.9 元两盒,在我们直播间 79.9 两盒再送两袋洗衣凝珠,但是我推荐你买两份也就是 4 盒,买两份我们再送两盒,一共 6 盒……”

消费者很容易陷入,“多买更便宜”的心理陷阱,“不买这么多就亏了”,即使一开始你只是想买一件。

但是此种方法,适用于刚需、囤货、保质期长的用品,比如纸巾等生活用品。

 

限量限时营造紧张感

很多人说在直播间买东西感觉像是打仗,秒空,抢都抢不到。其实这里面也是有套路了。首先主播通过倒计时营造紧张的气氛,先放一批少量库存,这批库存会瞬间秒空,没抢到的人会在直播间刷评论。这时主播还会问身边的团队“还能加货吗”。团队会开始加大批量的库存。有的小伙伴,本来只是在观望,但在紧张的抢购气氛带动下,也会忍不住下单。

 

亲和力和真诚

我们会反感喋喋不休的导购、销售人员,但为什么我们可以一连看好几个小时的直播带货呢。秘诀就是主播都在打造具备亲和力的朋友人设,好像是朋友在跟你聊天,给你推荐、种草产品。

李佳琦会让15岁以下,没有经济独立的小朋友不要看他的直播,会吐槽大牌爱马仕口红丑。这种对品牌有褒有贬的评价,才让他拥有了真实的人设。有些主播为了卖货一味地打包票,夸大效用,这只会消耗主播的口碑,只能达成一次性买卖,当顾客发现他的期望与实际产品相差甚远时,甚至会产生坏口碑,并在网络平台上迅速传播扩大。

薇娅为了增加亲和力,会经常在直播间跟观众唠家常“我妈、我老公、我女儿”是薇娅经常会讲的词。就像你的朋友在跟你讲自己家长里短。

也许对主播来说,真诚就是最大的套路。

 

结语:

比起盲目投入直播赛道,做好准备再入局,才不会成为炮灰。但记住一句话,“学我者生,似我者死”。不要照搬,在学习的基础上发展出自己的风格。不要做下一个李佳琦、薇娅,你只需要做你自己。



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