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渠道推广运营攻略:如何做好精准拉

时间:2020-08-10 16:28:52  来源:  作者:

所谓渠道,就是拉新引流,帮助产品获取更多的目标用户,比如在朋友圈投放广告。一般的做法就是将用户从渠道广告位,引流到落地页,让用户完成注册、报名、付费等行为。

渠道推广运营攻略:如何做好精准拉

 

在很多看来,渠道推广非常简单,到公众号发一篇推文,或者在朋友圈发条动态,有预算的话,就去微博粉丝通、腾讯广点通等平台投放广告。

但实际上,想要做好渠道推广,比我们想象中要难,比如要考虑渠道有没我们的用户,渠道有什么免费或付费的玩法,还有就是渠道的人群活跃时间。

所以,如果能把推广这件事做得好,本身就是不得了的本领。今天这篇文章,来系统梳理下如何做好渠道推广:

1、用户定位

2、熟悉渠道

3、准备物料

01

用户定位

很多人在推广都会犯一个错误,看到什么渠道火热,就往里面钻,担心去晚了,连汤水都喝不到。但最后才发现,渠道带来的用户,玩几天就再也没有回来,感觉又浪费了一笔预算。

其实,推广之前,我们要确定用户画像,即我们产品的用户是谁

如果产品已经接入第三方网站,比如百度统计,我们只需要进入系统后台即可获知。

但没有数据或数据不全的话,我们可以通过用研或问卷的形式进行收集,一般需要收集的数据维度,如下:

1、基本情况:用户身份(如白领、学生),年龄分布(如20-29),性别分布(如男),地域(如广州),趋势研究(如周末的早上活跃)。

2、核心需求:他们为什么需要,如害怕被社会淘汰,担心青春流逝太快,一直被学历低压着。

渠道推广运营攻略:如何做好精准拉

 

在明确用户画像后,我们可以根据用户画像,去找到目标用户还可能在哪里出现,即在哪个渠道还可以找到目标用户

可以从四个方面去寻找:

1、用户在哪里【被动】看到了什么,可能会 “ 想 ” 到你,即用户看到 A 激起消费 B 的欲望,比如用户想吃火锅,就会想起海底捞。

2、是用户在哪些场景下痛点的【直接解决方案】,即用户因发生 A 不得不考虑 B,比如用户求职不顺利,就不得不参加职场培训。

3、有哪些已有的面向同一类目标用户,不同需求的平台,即存在需求 B 的用户,大量出现和活跃在 A 平台,比如使用拼多多的下沉用户,也很喜欢在快手刷短视频。

4、用户在哪里【主动】做了相关动作,可能会 “ 看到 ” 你,即当用户切实产生了需求B,他会去哪里寻找相关的产品 / 服务,比如用户想查看今年有什么好书,就去豆瓣榜单进行查看。

以上四方面,我们可以找到很多渠道,这里可以将渠道跟产品的用户画像进行对比,比如使用百度指数,筛选出跟产品用户重合度非常高的渠道。

渠道推广运营攻略:如何做好精准拉

 

02

熟悉渠道

当我们筛选出渠道后,我们需要先了解该渠道规则,即能做什么,如何做,不能做什么。比如抖音渠道提供了信息流广告、开屏页、搜索热词等广告位,在开屏页广告位可以投放短视频或海报。

一般,我们在了解规则时候,会从该渠道的免费玩法和付费玩法开始做起。

免费的话,我们需要了解渠道的信息分发规则,因为抖音、快手、知乎等渠道的分发规则各不相同。其次,我们可以接触核心圈子,及时了解渠道最新的动向和玩法。

付费的话,了解渠道的流量和性价比,多找几个渠道代理询价,从而拿到最佳折扣。

接着,当我们了解渠道规则后,我们还需要了解推广逻辑,即用户引导路径,从用户看到广告到完成转化,是怎么样的。

渠道推广运营攻略:如何做好精准拉

 

举个例子,我们要去华为手机应用商店推广产品App,可以这样做:

1、阅读应用市场的文档,找到免费玩法,诸如首发,特权活动;找到付费玩法,诸如CPD投放。

2、免费跟付费的推广逻辑是怎样的。

03

准备物料

在准备物料的时候,最重要就是落地页,因为落地页用户被广告吸引,采取行动后的落地页面,是营销漏斗的最重要一个环节。

那么设计落地页的时候,我们应该遵循两个原则:

1、有唯一的目标(引导用户注册/下载/关注/购买/留下联系方式);

2、页面里的一切都是为了达成这个目标。

按照这两个原则,我们可以使用 3W1A 通用逻辑进行设计:

1、what do I need? ——通过痛点或者痒点,吸引用户眼球,跟用户建立关系,让用户从情感上感知到,这个页面说的事情是跟他有关系的。

渠道推广运营攻略:如何做好精准拉

 

2、what do you have——介绍你的独特卖点,给用户一个解决不满的机会

渠道推广运营攻略:如何做好精准拉

 

3、why you?——通过外部背书,增强用户信任,打消用户疑虑,向用户解释,为什么选择你,而不是选择其他产品;

渠道推广运营攻略:如何做好精准拉

 

4、action now!——通过激励(活动、小礼物、优惠),让用户感受到再不行动就晚了,从而刺激用户采取行动。

渠道推广运营攻略:如何做好精准拉

 

其次,在准备好所有物料之后,我们还需要进行数据埋点,以获得数据,帮助我们找到调整方向,或评估渠道的质量。

一般各渠道的数据,它往往以一张表来呈现,如下:

渠道推广运营攻略:如何做好精准拉

 

需要包含以下指标:

1、访问量:进入落地页的人数,俗称UV,一般需要去重。

2、注册量:通过落地页的文案引导注册的用户数。如果用户不是通过落地页注册,不算进来。

3、付费金额:所有用户通过落地页付费的总金额。

4、投放成本:按照CPC,CPS等方式,花出去了多少钱。

5、ROI:投入产出比,一般 ROI 小于1的渠道,都是亏本的,可以考虑放弃。

在推广开始后,我们需要定时去统计并分析数据,通过转化率,我们可以评估出某个环节的转化是否合理,比如渠道1的注册转化率只有10%,远低于昨天的注册转化率,或渠道2同期的注册转化率,说明了渠道的注册转化路径出现异常,需要进行排查。

其次,我们获得数据后,可以评估各个评价各渠道,其中最重要的指标就是ROI,如果ROI 大于1 的渠道,我们可以加大投入,获得更多的利润。如果是 ROI 小于 1 的渠道,我们可以考虑优化文案,甚至暂停投放。

做个小结,我们在做渠道的时候,还需要注意一下:

1、先人一步发现某些新渠道的玩法,可能会帮你节省下很多的推广成本。比如微博渠道2014年,九宫格玩法的出现,第一批入场的广告主和博主相较而言都收获颇多。

2、与其大量铺 100 个渠道,不如把一个有效的渠道玩透。比如鉴峰在微信生态下率先策划网易、三联中读等爆款课程的刷屏事件。

作者:阿晓,90后帅比,精进的运营增长官,专注拆解活动增长案例。



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