别把直播带货做成“一锤子买卖”

来源：福建日报

直播带货是利用互联网直播技术，进行产品展示与导购的新型销售模式，近年来发展迅猛。作为电子商务发展的前沿省份，福建不久前联合知名直播平台举办“全闽乐购，直播带货”直播节。据介绍，直播节活动为期半年，将围绕本地优势产品组织超过500场直播活动，全省商家、企业在各头部平台上直播累计将超过50万场，投放商品超千万次。

轰轰烈烈的直播带货构建了新的消费场景，为经济发展注入了令人瞩目的新动能。以往，存在生产者和销售者找不到目标客群而消费者找不到心仪产品的问题；如今，主播通过流量为厂家商家引流导购，实现从“人找货”到“货找人”。在流量转化为销量的同时，产销购的链条因中间环节减少而缩短，节省的成本则可让利给买家。因而，这个模式成为新的风口，有其合理性。我省举办的“全闽乐购，直播带货”直播节就是力证。

架起一部手机就能链接产销两端，进入直播带货领域看似简单，实则不然。相比于传统网购以图文形式为主的“二维”商品展示模式，直播带货采取的是“三维”的视频形式，更加注重卖家与买家之间的双向互动。这就需要主播有扎实的业务技能并且提前做好功课，比如，深入了解所带货物的产品特征与用途，增加围观者的参与感和体验感，从而在彼此之间建立信任感，激发“需求即时满足”的购买欲。

这表明，带货主播有入门门槛。实际上，笔者与从业人士交流时得知，带货直播行业内有两个众所周知的“公式”。其一，没有特点的主播+无性价比的产品+不打折=直播带货必死；其二，具有独特之处的主播+性价比高的产品+促销=直播带货必火。由此，主播群体形成了头部主播和中、小主播从上至下的金字塔结构。

金字塔结构导致主播群体“强者恒强”。目前，直播带货有两种主要模式。一种是主播按照一定比例分取当天成交的商品销售额作为佣金，另一种是在佣金的基础上加收一定的“坑位费”。在“二八法则”和“马太效应”的作用下，中小主播乏人问津，而头部主播不仅收费水涨船高，还拥有了一定的议价能力。比如，利用流量倒逼厂商，要求某款产品的价格必须在某一个不短的时间段内要是全网最低价。

这种议价能力的影响很直接。由于头部主播收取相对固定的“坑位费”和佣金，同时为了销量和引流压低产品价格，留给厂商的利润空间并不大，因而只有高毛利、高消耗的产品相对适合。观察可以发现，尽管所有行业都是直播带货的对象，但实际上产品品类从高消耗、高毛利的美妆护理、零食食品到低消耗、低毛利的珠宝首饰、数码产品等，呈倒金字塔结构。

无论是主播群体的金字塔结构还是产品品类的倒金字塔结构，对于直播带货领域而言均非幸事。这并不难理解。当主播拿走大部分利润时，厂商很多时候只能“赔本赚吆喝”，显然，一个并非所有参与者共赢的模式无法长久，最后极可能是一地鸡毛。另外，一味追求低价的模式并不适合每个行业，作为非高毛利、非高消耗品类的厂商，在无法盈利的背景下，往往会选择清理库存，将“线下卖不动的产品拿到线上卖”。

在以往一些直播活动、一些直播平台中，货不对版、以次充好等直播带货乱象时有耳闻，高退货率和低复购率等现象不断出现。最终，销量上去了，利润却下滑了，流量多了，口碑却差了。同时，还有一些主播因与厂商约定投入回报比，出现了购买播放量和点赞量的行为，甚至找人刷单以实现达标赚取佣金。

直播带货，如何避免做成“一锤子买卖”？

首先，要流量，更要质量。尽管业内人士表示，直播带货重构了“人、货、场”的关系，其中“人”超越了“货”排在了第一位，消费者只认主播、不认产品，但消费者所谓的“只认人”，实际上相信的是主播的选品能力，本质上主播为产品作了隐形的信任背书。从这个角度看，低价产品只能用于吸引流量，最重要的还是要做好产品的质量、做高性价比，平衡好引流款和利润款产品，通过不断提高消费者的复购率，来对冲和降低直播带货相对较高的销售成本。

其次，力争从产品直播过渡到品牌直播。低价模式是不可持续的，容易受到更低价格的冲击，陷入价格战的泥潭。因而，直播带货要逐渐从产品直播过渡到品牌直播，提升直播带货的内涵和玩法。每一次合作都应该做好沟通，每一场直播都要写好脚本，让主播在真正理解产品的基础上以“共享好物”的心态介绍给消费者，做到既有销量又有调性，实现品效合一。概而言之，品牌生命周期远长于产品生命周期，品牌附着力才是区别于其市场上同类产品的竞争壁垒。

流量引导，质量取胜。相信直播带货做好内功，必能不断降低退货率，提高复购率，最终实现良性循环、可持续发展。