撰文/ 何己派 编辑/ 陈晓平

K12暑假获客大战正酣。

学而思网校、猿辅导、作业帮和跟谁学，四家在线教育头部公司无处不在，营销预算据传高达45亿。移动营销数据分析平台App Growing的数据显示，教育培训行业在移动广告的数量占比，已从2020年Q1的5.68%升至Q2的6.66%。

数据来源：App Growing

在线K12第一梯队，同样搜题工具起家的猿辅导和作业帮，尤其针尖对麦芒，直接比拼用户规模。

猿辅导橙底白字的广告牌上，着重突出“累计用户4亿人”；作业帮官网则强调，“中国每10个孩子，就有7个在作业帮学习”，声称“全国累计用户超8亿”。

两家广告铺天盖地，质疑声伴随而起。

有消费者在官方投诉频道提问，“全国在校中小学生总数为2.8亿人左右，全国在校大学生总数为0.38亿人左右，猿辅导2017年10月左右才拿到在线教育资质，累计用户怎么可能突破4亿？”更枉论作业帮居然号称8亿用户！

猿辅导有个解释，广告语下方不起眼位置，标注了一行小字——“数据来源：企业内部，2013.9-2020.1，旗下5款App的用户设备唯一ID加总去重后统计”。简言之，纯为内部口径。

略显浮夸的数字背后，真实情况云遮雾绕。

首先，“累计用户”一词的标准语焉不详。

“‘累计用户’的统计标准有争议，交辅导费的用户才属于用户吗？注册账号、下载APP次数的，也可以理解为累计用户。”北京市百瑞律师事务所张华耀律师告诉《21CBR》记者。

“如果是累计注册用户，数据参考意义不大。”一位移动互联网产品从业者举例说，有产品开发家长版，假设一个家庭里，有5人注册某一教育软件，产品只有孩子一人在用，这个家庭仍算贡献5个用户。此外，部分用户因广告推广或优惠活动，下载APP注册，根本没有实际使用产品，也会被计算在内。

在广告公司任职COO的侯振祥告诉《21CBR》，“激活用户是最没有参考价值的，前两年，一个激活数据的成本仅在5元左右，就教育行业而言，付费金额在三位数以上的用户算最有价值的，其次是付费用户数，然后再看日活、月活这些数据。”即便日活、月活，因统计测量方式，有带“水分”的可能。

其次，“累计用户”即便为真，也有一定迷惑性。

“累计”指的是其成立至今的用户数。就在线K12教育产品而言，一个用户的生命周期非常有限，比如，就一个高中生而言，可能高考前高频使用搜题类产品，一上大学就放飞自我，完全告别该产品，不再创造收益，但他们同样会计入在内。

须知，猿题库和作业帮均成立于2013年，沉淀大量只存在于服务器的“僵尸”用户，下一次复活，也只是家长版的目标群体。限于用户生命周期，同样是累计用户规模，他们跟京东、淘宝都不是一个概念。

第三方数据研究机构“极光大数据”显示，今年上半年，渗透率靠前的在线教育app中，作业帮、小猿搜题（猿辅导旗下产品）的月均DAU，分别为1589万和297万，即便连带其他产品，与宣传暗示的用户规模有不少差距，更妄论真正具有商业价值的付费用户规模。

那么，这涉及虚假宣传销售吗？张华耀表示，广告法第28条明确规定虚假宣传销售的情形，两家的广告很难归属其中。

砸钱买吆喝，为何教育公司如此看重规模数据？

侯振祥向《21CBR》记者解释，教育行业规模大、利润空间高，但是转化率低，信任度要求高，“强调用户规模可以提高信任度，增加后期转化率，降低销售员工的压力”。前述移动互联网产品从业者则表示，也有公司对外宣称时夸大数据，也是借以增加噱头以更好融资。

用户规模各有说法，业内共识是，各家投放规模日益激烈，获客成本在水涨船高。

侯振祥观察到，流量越来越贵、利润不断压缩，多家教育公司已对外宣称“战略性亏损”，在这一背景下，2020年行业投放呈现几个趋势：

其一，稍稍压缩获客投放，将部分费用转移至转化率提升和私域运营，让运营更精细化；其二，继续开发和拆分出小课模式，介于正课和试听课之间，虽延长转化路径，对提升转化率有不错的帮助。此外，采用赠送网课、送整套文具的投放办法，将部分广告投放费用转移到获客转化上，“效果也不错，各家都在跟进”。

即便如此，用户规模宣传，实在不宜太过浮夸，否则，全国14亿人民，真快不够用了。