今年双十一的大幕刚刚开启，一场电商圈的罗生门就“闹”上了热搜。
10月24日，海氏电器“开撕”京东，称京东压迫品牌方擅自修改产品价格；京东采销员在朋友圈喊话李佳琦，质疑头部主播有“二选一”行为；李佳琦背后公司美ONE回应纯属躺枪。至此，一场包含京东、美one及海氏在内的三方混战正式开始。
“终于理解为啥花西子价格下不来了”。近日，“京东采销喊话李佳琦”话题冲上了微博热搜。
10月24日，一位京东采销工作人员在朋友圈称收到品牌商的律师函。该工作人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。
10月25日，京东家电家居相关负责人再在朋友圈发文，炮轰“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象。”
京东的喊话使得此次事件进入白热化阶段。对此，美ONE回应称，此次事件纯属“躺枪”。对于“底价协议”和“二选一”的说法，美ONE方面均表示“不实信息”，李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。
10月24日晚间，海氏官微发声明否认底价协议的存在，并将此次矛盾直指京东，称对方未与品牌商协商就违约擅自修改价格。按照海氏发给京东的律师函细节，按照双方此前签署的《产品购销协议》，产品定价权归品牌方。海氏并向市场监管总局实名举报京东，指出京东涉嫌构成滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序。
混战至此仍未结束。新浪科技曝光了一份美One与品牌商的合同。按照协议要求，美One要求品牌商在指定范围内给予其最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台和线下渠道。其实质上已经等同于“全网最低价”。如若违约，每发生一次，品牌商需要向消费者退还5倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
平台、品牌与直播间三方各执一词，自此，一场电商圈的罗生门与双十一一同拉开帷幕。
消费者搜索后看到，海氏的产品目前在天猫旗舰店折扣价为744元，产品海报显示“大促到手价不高于669元”，在京东旗舰店售价为699元，在京东自营店售价为349.5元。不过，标价349.5元的海氏烤箱C40产品目前已无法在京东自营店购买，商品状态显示“无货”。
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭表示，京东与海氏的争议核心在于双方此前签订的协议。如果协议有定价方面的具体规定，京东调低价格确实违约，双方将会参考民法典的合同纠纷诉讼解决。而京东与美ONE的争议核心主要在于底价协议的真实性。若底价协议属实，美ONE可能将面临反垄断诉讼的风险。
不止一位电商从业者坦言“底价协议”普遍存在。一家mcn机构负责人表示，头部主播让品牌方签低价协议是一件很普遍的事情，如果直播间卖的比平台贵，主播的人气就会流失。但是品牌方也有很多应对措施，例如把其他平台的价格先调高，显得直播间的价格是最低的。
同在10月24日，另一位大主播大杨哥在“疯狂小杨哥”直播间称李佳琦控价控库存，导致其直播间多数大牌被下架，某大牌比李佳琦直播间价格低的商品只能撤掉链接，不能销售。而一位上过小杨哥直播间的品牌方则表示，小杨哥直播间也存在保价合同，违约金额为李佳琦直播间的一半，为100万元。
而且，“底价协议”并不是主播专享，在如今越来越卷的电商环境中，仍然掌握话语权的平台也享有类似的权利，“电商平台有时候做促销也会要求品牌在一定时间段内保持该价格为底价，差别可能是周期长短。”某电商运营人员说道。
与“底价协议”在类似的概念或者权力争夺，其实从多年前的电商平台竞争时期就已经出现。
2017年，天猫就曾和京东、唯品会开启“口水战”。京东与唯品会发表联合声明称，某平台多次利用垄断地位，强迫商家二选一。对此天猫回应称，是品牌自己的选择，并非天猫强迫。
2019年，家电品牌格兰仕连发数篇通告揭露阿里巴巴旗下“天猫”强制商家“二选一”，退出618大促，并对不服从命令的品牌商进行限流、下架处罚。格兰仕以“天猫涉嫌滥用市场支配地位”发起诉讼，后经调解撤诉。2020年，市场监管总局根据举报，依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查，后对其开出182亿元的天价罚单，成为国内反垄断的里程碑事件。
海氏烤箱最低价之争，事实真相尚未有明确定论，但折射出电商竞争白热化的背景下，各大平台、主播与商家之间的竞合矛盾正从幕后走到台前。
10月23日、24日，京东与阿里相继启动双十一预售，两大电商巨头开始了“低价”比拼。业内人士分析称，过去的双十一，消费者需要“抢购”商品，而如今，变成了平台与商家“抢夺”用户。话语权从商家、平台到了消费者手上，于是，“最低价”就成了那把最有效的杀手锏。
电商战略分析师、海豚智库创始人李成东表示，目前无论是达人卖货还是平台促销，都打出“最低价”的口号，侧面反映了目前国内电商平台和达人竞争处于白热化的状态，不过这类现象并不健康，如果品牌难以盈利的话，也不利于品牌成长。
一位品牌创始人也表示，品牌多希望自己能够掌控价格维护体系，而不是将定价权交到平台手里。
低价是促进消费者转化的手段，但平台、商家也不想被困在低价里。业内人士指出，低价竞争是一种恶性循环。进入漫长的存量竞争时期，电商平台和商家或应当进一步思考差异化的策略，提升精细化运营的能力。
目前，围绕着低价，平台们靠内容在站内、外疯狂地抢夺流量。随着直播内容常态化，平台们不再依靠单一主播，而是整合站内外各种直播、内容，汇聚流量。
今年的一大特色是，平台们除了在站内下功夫，在站外也在“破圈”“拆墙”。 淘天相继与微信、B站等平台合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序等场域投放广告可直接跳转至淘宝App，阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双十一联合激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得10%到20%不等的官方流量加码。 而京东则从数据分析上，降低商家参与小红书、B站等站外CPS营销的门槛，简化合作链路，同时上线“种草”效果数据分析功能。
加强内容化已经成为各个平台、商家的共识，如何提升自身产品与服务的性价比，为消费者创造更好的价值和消费体验也成为今年营销策略的核心。借助双十一的超大流量，电商平台也在锻炼内功。
张丽娅 整理
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