文 | 一刻商业，作者 | 吴彤，编辑 | 白杨
运行7年后，腾讯嫡系直播平台“NOW直播”正式落下帷幕。
12月5日，腾讯宣布旗下直播服务“NOW直播”将于2023年12月26日11时00分停止运营，原因为“业务调整”。
腾讯NOW直播停运公告，图/NOW直播官网
根据“NOW直播停运公告”，12月5日起，NOW直播停止新用户注册、网页端停止运营，12月11日平台NOW红包活动及NOW直播活跃任务活动下线，12月26日用户将无法继续使用NOW直播产品服务等。针对用户账户内余额，腾讯提供资产迁移方案或退款方案。
回过头看，NOW直播一度肩负腾讯征战“千播大战”的重任，获得了比其他平台更多的资源和扶持。在流量方面，腾讯用其他App给它引流，在资源方面，曾推出创作者扶持政策。
但NOW直播并未从“千播大战”中成功突围，后来随着腾讯将重心转向游戏直播，再加上秀场直播行业日落西山，NOW直播在腾讯直播布局中的存在感越来越低。
如今NOW直播被关停，并不令人意外，一个没有声量的产品，注定是被放弃的命运。
事实上，腾讯当前正处于一轮变革中，其希望持续推动公司的收入结构向高毛利率项目倾斜，进入高质量发展阶段，在短视频和直播方面，资源显然倾斜给了视频号，而NOW直播和其他的“弃子”一样，只是在落幕的时候，才会再被外界关注到。
01 腾讯NOW直播，也曾被寄予厚望
时间拨回到2016年，彼时移动直播行业迎来了爆发期。
一方面，智能手机加速普及，为直播行业奠定了牢固基础。CNNIC数据显示，2016年全年，4G用户新增了3.4亿，总数达到7.7亿。
庞大的用户流量和不断降低的网络资费，为“直播”这种互联网娱乐行业，带来了广阔且高速的发展空间。与PC时代直播相比，移动直播或看直播更便捷、门槛更低、场景也更丰富——只需一部智能手机，任何人在逛街、旅行、吃饭等任何场景下，都可进行直播。
另一方面，微信、支付宝等移动支付的便利、用户收入的提高以及部分观看者付费意愿的提升，巩固了直播行业的盈利模式。
据艾媒咨询数据，2016Q3，虽然仅有16.6%的用户观看直播时有打赏意愿，但这部分付费用户中，有55.9%的用户打赏金额在100元以下，这说明两个问题：
愿意为直播付费的用户中，一部分人小额打赏意愿较为强烈，同时还有45%左右的用户打赏金额在100元以上，这样来看，在商业化路径上，直播打赏收入将大有可为。
图/东兴证券
广阔的市场空间叠加盈利模式逐渐清晰，也使得直播行业备受资本青睐，2016年斗鱼、虎牙、映客等都融资数亿，移动直播成为行业风口。一时间，上百家直播平台涌现，“千播大战”随即打响。
如此背景下，2016年，腾讯以“NOW直播”强势入局。
当时，直播赛道按照内容分为游戏直播、赛事直播、电竞直播、秀场直播等类型，腾讯NOW直播聚焦“泛娱乐秀场直播”，即广泛关注于秀场、娱乐、才艺等多种综合内容。
为了做大NOW直播，腾讯倾注了大量的资源扶持。
首先是流量支持。NOW直播一上线就获得了QQ一级入口的曝光权限，此外直播的内容也同时在QQ空间、QQ看点、腾讯视频、腾讯动漫、企鹅影业等众多平台分发。
其次，围绕内容生态，腾讯为NOW直播提供了大量扶持。据一刻商业梳理，NOW直播成立7年来，每年都有内容运营的大动作。
比如，2017年6月，双十亿流量扶持内容创作，十亿元专项资金和价值十亿的腾讯资源，这在当时是直播行业最大的资源扶持计划，远超火山、一直播的10亿。
同年11月，腾讯加大内容扶持力度，不仅推动百亿流量扶持计划，打通腾讯所有内容平台；而且同步推出NOW直播孵化器、NOW直播造星计划，通过扶持100位月流水超百万的优秀博主，结合平台资源进行立体包装，意图在影视，娱乐、动漫等泛领域打造顶级主播。
NOW直播超级网红计划，图/NOW直播官博
在腾讯大力度扶持下，NOW直播的DAU短期内曾一度超过映客直播、虎牙直播等竞争对手。
02 七年默默无闻，停止运营是必然
可惜的是，NOW直播最后并没有跑出来。
市场感知上，NOW直播没有成长起来出圈的知名大主播。当时，大众听到快手、斗鱼时，会自然联想到天佑、冯提莫等当家大主播，但提及NOW直播，却没有一个标杆案例。
数据上，NOW直播最好的数据是成立一年后，在泛娱乐直播APP位列第12位，排在YY、映客、虎牙、斗鱼等大平台之后——与腾讯给其的众多资源相比，投入产出比并不理想。
2017年泛娱乐直播App排名，图/东兴证券
回过头看，NOW直播未在“千播大战”中突围而出，原因是多方面的。
一方面，行业竞争过于激烈，用户不够分了。根据36氪数据，截止2016年底，国内网络直播的用户数量超过了2.4亿，但当时国内网络直播平台，已经接近300家。
另一方面，行业发展初期，尽管盈利模式跑通，但对直播平台而言，离赚钱还很远。
当时为了争夺到更多用户，砸钱挖大主播是直播平台间竞争的主基调，如斗鱼1500万签下知名《英雄联盟》解说小智、虎牙年薪3000万签约知名电竞主播Miss，而且一签就是三年。
这一基调下，在行业格局还不清晰的情况下，平台要想持续巩固优势、扩大规模，意味着要投入更多的钱和资源来竞争。
但当时在腾讯内部，NOW直播并不是腾讯的唯一选择。
在直播这条赛道，腾讯采取的是赛马机制，2017年时，腾讯已经布局了多个直播平台。其中包括腾讯嫡系的NOW直播、腾讯直播、花样直播、企鹅直播、QQ空间直播；对外投资的则有龙珠TV、斗鱼TV、呱呱视频等。
对腾讯而言，多个直播产品全方位布局，好处是容错空间变大了，只要有一个能跑出来，都是好事，但这也让它在做直播时变得不聚焦，同时进入到内部“左右手互搏”的局面。
值得注意的是，腾讯后来看中了游戏直播和游戏产业的强关联，将更多的注意力放到了游戏直播上。2018年3月8日，腾讯在一天之内向虎牙、斗鱼投资了近70亿元。
与此同时，2017年以后，以快手、抖音为代表的短视频平台崛起，成了直播行业新的搅局者。
短视频平台包含图文、视频和直播等多种形式，是纯直播平台的完美替代品，而且多种形式的组合，打破了直播平台的时空限制，比如直播平台内，博主与粉丝的联系仅限于直播时段，而短视频日常发布＋短视频直播则可实现全天候维系粉丝，而且相比即时呈现的直播，通过创作、剪辑等制造后的短视频内容更加优质，对于增加流量和增强用户粘性更加有效。
这也就导致，打造一个短视频平台比打造一个直播平台受众更加广泛、商业化空间更大。
由此来看腾讯NOW直播的关停，就不难发现，当腾讯投资的斗鱼直播和虎牙直播成为“千播大战”的主要胜者之后，NOW直播就无足轻重了。更何况，短视频，才是腾讯当前的战略级方向。
03 收缩战线后，视频号成了腾讯“全村的希望”
值得注意的是，NOW直播不是第一个，也不是唯一被腾讯关停的业务。据一刻商业统计，去年至今，腾讯陆续关停了多项业务、游戏等，包括网游《无限法则》、《街头篮球》、企鹅FM、QQ空间花藤、wifi管家、腾讯待办等。
在第三季度财报中，腾讯回答了做出这些调整的原因——腾讯收入结构正从音乐、游戏直播等低毛利率项目向高毛利率项目迁移，比如小游戏平台服务费、视频号广告和直播带货服务费等。
其中，腾讯对视频号寄予厚望。腾讯日前发布的第三季度财报中，视频号成为高频关键词，在财报中出现了十次，腾讯也首次在财报中提及“泛内循环广告收入”，指的是以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告。
早在去年底，腾讯的内部员工大会上，马化腾也表示，“WXG（微信事业群部门）最亮眼的是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”
自2020年1月正式内测至今，视频号的商业化探索并不激进。
去年1月6日的微信公开课上，视频号团队透露，在那之前，团队2020年在搭建产品框架，2021年则是在建立内容运营方向和方式。
视频号发展历程，图/招商证券
在这一过程中，视频号显而易见地发生了一些改变：
比如2022年1月，视频号从全屏展示切换到了单列沉浸式，这得益于视频号上内容丰富度的不断提升；
比如视频号后来相继打通了微信小程序、公众号、企业微信及微信支付，它不再是单一的依附于微信的视频流产品，视频号团队希望它成为连接整个微信生态的中枢，在微信生态内形成“内容+社交+交易+履约”的完整通路。
还有一点值得注意的是，视频号直播的地位也被进一步明确了。
在打牢了这些地基之后，去年7月起，视频号开始加速商业化，开始支持商家开设“小店”，同时提供信息流广告、效果广告以及其他的商业化服务。
据视频号官方透露，2022年视频号原创内容播放量同比提升了350%、看播规模增长了300%、看播市场增长了156%。同时，视频号直播带货的销售额也同比增长了超8倍。
图/微信公开课官方微信
再到2023年，视频号的商业化进展还在加速推进。今年视频号电商的成交总额在一千亿元左右，广告业务也继续稳扎稳打，第三季度财报显示，视频号Q2广告收入达到30亿。
不难发现，从行业视角来看，虽然目前视频号的广告和电商体量，和同行相比仍远远落后，但也正在释放出不小的潜力，潜在的增长空间依然很大。
晚点LatePost最近也报道，腾讯将进一步扩大视频号电商业务的队伍：除了负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。
这说明，至少在腾讯看来，在短视频、直播电商这两条赛道，竞争还远未结束、行业最终的格局也还没定下来，视频号，成为了它征战这两条赛道最关键的一颗棋子，而NOW直播这类多年没有声量的产品，则注定被抛弃。
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