什么是内容化运营

以前淘系电商平台的运营思路是用户通过搜索来寻找自己想要的商品，这一前提是用户明确地知道自己想要什么商品。但是随着商品的种类越来越多，众多商品都不被人所熟知，所以手淘推出了很多信息板块，比如“必买清单”以文章的形式，为消费者推荐一些优质的商品。

平台为何要做内容化转型

随着淘宝88元会员的推出，淘系电商平台已经处在增量市场的末期，甚至平台已经由增量市场转向存量市场。

作为平台端，你需要思考用户把时间都花在了什么地方。正在阅读该部分内容的读者，也可以思考一下，你的一天，时间都花在哪些App应用上，微信、抖音、快手、知乎、淘宝、今日头条……

谁能占据用户的时间，谁就可以获得更多商业价值，因为在与用户长时间的接触中，可以不断探索出更多的盈利变现模式。所以手淘端的内容化转型，其本质是在与其他APP应用抢占用户的时间，从而留住用户的注意力。

另外伴随着95后与00后年轻一代的崛起，他们的消费习惯与购物心理与70后、80后不太一样。70后注重价格，80后注重品牌，而现在的人群注重个性化，注重调性。有的时候，选择一件商品，更多的是一种身份标签，或者是融入一个圈子的必备。

提示：商业的竞争已经演变为用户时间的竞争。

什么是淘宝达人

淘宝达人是指在淘宝平台内，运用买家账号或卖家账号进行“达人资质开通、认证”后的特殊群体账号，这些账号可以代表某些消费主张、时尚观点、独特解读、个性思维等。达人通过在文章或多媒体中巧妙穿插商品来达到引导消费、快速成交的目的。看起来是不是很像我们熟知的软文写手？可以认为淘宝达人是把软文写手平台化、规范化并丰富化了。

可以把淘宝达人理解为内容产出角色，借助优秀的内容，把优质的商品植入，如图9.1所示。

图9.1 淘宝达人的角色

如何注册开通淘宝达人

现在集中在阿里·创作平台上（we.taobao.com）注册淘宝达人账号，如图9.2所示。

图9.2 阿里·创作平台

账号类型有两种：一种是已经开通过店铺的账号；另一种是以普通的淘宝账号进行登录的。通俗来讲，如果一个淘宝账号，已经开通店铺功能了，其就是“商家”类型的账号；如果没有开通店铺功能，就是“达人”类型的账号。

内容化运营的三种形式

内容化运营从内容形式来分主要有三种，分别是图文、视频和直播。

图文的内容形式是最多的，比如淘宝头条、必买清单、爱逛街、有好货等板块，多是以图文形式存在的。整个文章一般会围绕主题展开描述，在介绍的过程中，可以穿插植入商品信息，例如《装修中的那些坑》会介绍装修房子的时候犯的常见错误，同时告诉消费者正确方式是什么，或者应该选购什么样的商品，这些内容很好地出现在文中所描述的场景中，如图9.3所示。

图9.3 图文内容形式

伴随着互联网短视频App的火爆，淘宝也大力推行短视频的内容形式，如图9.4所示。

图9.4 短视频内容形式

一分钟或者几十秒的视频，所展示的商品信息是非常丰富的，尤其是一些工具类商品，会非常直观地把商品特性、使用方法等，展现在消费者面前。比如家具的安装、洗车机器的安装与使用等，我个人曾经想在网上购买一个花架子，在选购的时候，正是因为了看了一家店铺视频，以及最终花架子的效果，而下单购买的。我相信很多读者在选购商品的时候，看到视频一般都会选择点开浏览一下。

另外，短视频还可以增加用户与你的商品的接触时间，如果是一个图片，用户看一眼可能会滑动手机屏幕，但是遇到一个视频，点击观看了不管是一分钟还是几十秒，也增加了用户了解你的商品的时间。通过卖点的展示，从而打动用户，进而提升购买转化率。

近几年网络直播异常火爆，淘宝平台适时推出了淘宝直播，借助直播形式来帮助商家销售产品。利用直播形式最多的类目有女装、零食坚果、美妆、彩妆、化妆品等，还有一些珠宝首饰类商品，如图9.5所示。

图9.5 淘宝直播

淘宝直播的卖货效果好坏，主要看主播的粉丝群体，以及主播的直播感染力。另外，在直播过程中，相配的商品优惠形式，也是非常重要的，比如主播正在介绍的是一款价格为298元的外套，此刻通过淘宝直播下单，则可以用5元优惠券，这种力度显然是差了些，所以也要策划好促销形式才会效果更好。

商家做内容化运营的三种方式

很多商家可能会有这样的疑问，现在淘宝大力推内容化运营，作为商家的我们应该如何去做呢？现阶段众多商家之前所用的运营方式，主要是直通车、钻展、淘宝客等，这些工具相对简单直接，可以为店铺宝贝直接带来访客，当天就可以看到销量的提升。

但是绝大多数商家，尤其是中小卖家不具备产出优质内容的能力，不像品牌大商家，可以注册账号聘请专业写手来运作，还可以直接找专业的机构进行外包合作。那么对于众多中小卖家来说，该如何尝试内容化运营呢？

主要有三种方式：

1. 可以自行注册账号（达人账号）去发布内容，来宣传自己的商品，一点点积累。后期可以申请开通发布渠道，例如有好货、必买清单等，当能将内容发布到这些渠道的时候，为商品所带来的流量和成交都是非常可观的。

2. 如果商家自己没有达人账号，则可以去做有好货、必买清单这些，也可以寻找达人进行合作。在阿里V任务这个平台上，可以联系到相关的达人，发布一篇有好货或者必买清单，支付一定的费用就可以，如图9.6和图9.7所示。

图9.6 阿里V任务

图9.7 阿里V任务—必买清单业务

3. 商家可以用店铺账号，登录阿里·创作平台，先从发布微淘私域开始运营，账号经过积累后系统会开放一些公域渠道给商家，这也是目前绝大多数中小卖家都在走的一条路。

什么是公域与私域

做内容化运营，经常会听到两个概念，就是公域和私域，那么什么是公域，什么是私域呢？

公域：是指可以看到你店铺宝贝的一个公共区域，比如淘宝头条、有好货、必买清单等，手淘首页热门渠道板块，都属于公域渠道，如图9.8所示。

私域：是指关注到你的商品以后，才可以看到商品信息的区域，比如收藏夹，从概念上来说，就属于私域。在内容化下的私域，一般指的是微淘，用户可以在手淘客户端微淘板块下，通过关注微淘，查看到你的宝贝信息。

图9.8 手淘首页热门板块

但是在微淘里边，我们会经常看到有一些我们并没有关注的店铺，这是因为系统会根据你的搜索、浏览、收藏、加购、购买等行为，判断你的潜在购物需求，所以在微淘板块，也会展示相关联的信息，如图9.9所示，可以看到，系统有一个“您可能感兴趣的内容”提示。

图9.9 微淘板块下“您可能感兴趣的内容”

所以商家可以通过运营微淘，或系统定向将优质微淘内容展现给潜在有购买需求的用户，不断积累粉丝，引导用户下单购买。

本文选自《淘宝、天猫电商运营百科全书（第2版）》