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抖音直播:憋单策略被禁后的格局变革

时间:2023-09-03 10:50:40  来源:  作者:清扬君

以前,抖音直播间没人怎么办?憋单!用低廉的商品或其他能吸引用户的方式,让广大网友停留在直播间,在人气达到一定人数时,再进行销售。

憋单是技术,憋单是手段,憋单决定自然流直播间的成败。然而随着抖音机制的变更,憋单再也玩不转了。

2023年8月24日,抖音电商宣布,为了保护消费者权益,规范商家经营行为,新增了《“违规玩法:憋单”实施细则》。该《细则》规定8月31日起,抖音电商开始对憋单行为开展专项治理,视违规情节对账号采取扣除信用分、扣除保证金/佣金、下架相关商品、暂停或永久关闭创作者商品分享功能等处置措施。

《细则》规定,违规的“憋单”是指:通过福利品或吸引力强的商品为噱头,吸引用户在直播间长时间停留和互动,但因未向用户清晰透传活动相关信息(比如商品福利价、上架时间、库存量等),导致用户购买体验受损的行为。

憋单对于自然流玩家至关重要,如今憋单不能玩了,给了自然流玩家重重一棒。而这却对付费玩家似乎没有太大影响。

早在2021年,人民网等媒体就曝光了“憋单”行为。当时,中国传媒大学文化产业管理学院文化法治研究中心副主任程科指出,直播带货中,主播表述的促销信息不明确、促销页面保留时间较短等问题,会给消费者的维权以及监管部门的查处带来困难。

对于中小商家而言,抖音直播是他们的一个重要销售渠道,但如果在亏损或刚刚盈利的情况下,让这些商家投流,估计很多玩家都不愿意,而且也不懂投流,因为他们心里没底,也没有太多预算投流,更何况很多主播能力有限,面对突来的流量也承接不了,更谈不上转化。

然而,随着抖音直播的影响力越来越大,众多品牌纷纷入局抖音直播,抖音直播更卷了。这个时候,品牌方可以凭借雄厚的实力进行付费引流,而自然流玩家却只能平播或未付费,更多的中小商家开始对抖音直播感到迷茫和失望,甚至经营不太理想的商家已经决定退出抖音直播,转战视频号或小红书

不过,对于消费者而言,没有了憋单的套路,消费者购物更加便捷和方便。

禁止憋单后,自然流不好玩了,付费流或将面临更加激烈的市场竞争,这或加速抖音电商业态的分化。不过这也是电商平台从野蛮生长到规范发展的必经之路。



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