你买的矿泉水，最贵的根本不是水

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

相信这句话大家一定不陌生，作为专业生产包装饮用水的公司，农夫山泉这个搬运工能赚多少钱呢？

答案是143亿元。

在包装饮用水市场，农夫山泉一直是行业龙头。按照2019年的零售额，前五大品牌总的市场份额为56.2%，而农夫山泉占了其中的20.9%，排在第一名，身后第二大品牌的市场份额仅为12.6%，农夫山泉有明显的领先优势。

在农夫山泉招股说明书中，看似价格不高的包装饮用水，毛利率却很高。

同类公司伊利，虽然也是食品饮料的龙头公司，但其核心产品液体乳的毛利率也仅为35.2%，远低于农夫山泉包装饮用水的60%毛利率。

然而，你可能不知道的是，其实农夫山泉一瓶水中成本最贵的不是水，而是包装！

在农夫山泉的销售成本中，原材料以及包装材料占比最大。在2019年，农夫山泉的原材料包括用于生产产品瓶身的PET，以及糖、果汁等，不过但PET就占了销售成本的31.6%；包括纸箱、标签、收缩膜在内等包装材料，占了销售成本的31.5%。

所以农夫山泉在2019年的招股说明数上提到，影响公司利润最大的因素是PET等一系列包装材料的价格波动。类似可口可乐，瓶子本身和装瓶的成本早就远远高于可乐，也更容易影响利润。

包装不仅仅是在材料上需要成本，有时设计不一样，水的价格可能就会与众不同。

比如说BlingH2O是无气天然矿泉水，它产自美国田纳西州的丹德里奇，水的出身似乎平淡无奇，但是这款水最大卖点不是水而是瓶子，该泉水的玻璃瓶表面用64颗施华洛奇水晶镶嵌而成的品牌标志，瓶口配木塞瓶。在中国销售价格达到900—1000元/支。

再比如说这个，这可能是世界上最昂贵的瓶装水。价值大约为41万人民币/750毫升，瓶体用纯金，重量24克拉。由世界上最昂贵的烈酒之一的设计者费尔南多·阿尔塔米拉诺设计。

这世界真是只有你想不到，没有做不到的。一瓶水都可以买甄有钱半辈子用的SKⅡ了。

其实我们在生活中不难发现，本身一个物品它是不昂贵的，但是因为其外观包装精美，其价格就可能在原价格基础上翻几倍。比如每到中秋节，人们就喜欢互相赠送月饼来表达情意。

商家抓住了人们爱好攀比的心理，为了迎合客户，抢占市场，所以将月饼盒包装的精美绝伦，价格水涨船高。

虽然不鼓励这种风气，但是我们可以用经济学的角度来分析为什么会出现这种情况。

1. 不同人群愿意为迎合他们需求的产品付费

为了抢占市场，商家会根据其客户不同的需求提供满足需求的产品。

以四类人群为例，在孩子爸妈眼里，他们希望给孩子冲奶粉的矿泉水质量有保障；健身爱美的人对自己的身材有要求，所以比较关注水中有多少盐分和微量元素；对年轻人，新颖的口味口感会更吸引他们；上班的白领族，更在乎的是品质和面子，愿意选择包装精美的产品。

2. 差异化包装更吸引消费者眼球

在设计产品时，应该根据产品的定位差异化选择包装。外包装的样式和颜色跟产品的定位有很大的关联。就像前面举的例子BlingH2O，它就是利用不同的包装，与市面上其他水的瓶子与众不同，才在市场上脱颖而出，成为一些艺术家和水瓶子收藏者的选品之一。

矿泉水本身是极其便宜的，但是如果稍稍在包装上下手，突出设计风格，那一瓶水的价格可能可以和车子一样贵，就像前面提到的第二个例子一样。在这个越来越重视“外在”的时代，瓶子的包装可以千变万化，精美的瓶子对于一个水，起着至关重要的作用，不说价格翻倍，对于抢占市场来说也增加了可能性。

古话说的好：人靠衣裳马靠鞍，讲的就是这个道理。

包装以前的价值是在物流环节，人们在使用商品时，包装的作用就没了。作为消费者，我们买商品的时候，主要考虑的是他们的使用价值，但随着我们生活质量的逐步提高，对包装也有了一定的要求，送礼的包装要大气；买给孩子的礼物要无毒安全；日常使用的商品要便捷显眼。对于商家来说，包装以及其设计也是需要成本的，是商品价格构成的一个重要内容，所以，包装越符合人们需求的产品往往价格也会更高，被选择的可能性也会更强。