抖音大战本地生活，美团如何反击？

文 | 另镜，作者 | 谢涵，编辑 | 陈秋‍‍

“现在做抖音推广需依托于服务商，否则就得自己招团队。”近日，北京某餐饮品牌线上运营负责人林峰对另镜说，“虽然抖音目前还占不到很大的体量，但因为大家都在关注抖音，所以我们必须要做。”

近几年，因本地生活市场广阔，具有高频刚需的发展韧性，且是自带天然流量的商品，被短视频社交平台看重，入局争夺。抖音在该赛道跑的最快，更是蓄谋良久。

从2020年开始，抖音上线团购功能，提供团购到家和外卖配送服务；2021年7月，抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务；2022年8月，抖音与饿了么合作，用户可在饿了么抖音小程序上点单，其通过自营、合作两条腿走路补缺；

2022年12月，抖音生活服务成立团购配送团队，宣布与达达、闪送、顺丰同城合作；2022年底，抖音外卖业务进入官宣试点、并开放商家入驻的阶段。

对于这块“宝地”，2022年初，抖音还推出生活服务版块，同年年末，抖音生活服务部对组织架构进行部分调整，整合为三条业务线，包括酒旅、到店综合、到餐和外卖。

今年7月，据媒体报道，抖音生活服务近期进行了一系列组织调整：抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问这块业务；多个部门负责人进行了岗位调整；酒旅业务也升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。

从2021年抖音开始组建外卖团队时，林峰所在餐饮品牌就已在抖音上做推广了。而起初尝试做抖音的目的是，为了提高品牌声量、交易额、用户唤醒。

“现在抖音上的品牌基本都入驻完了，大家选择性更多了，流量自然分流了。计算目前我们在抖音平台北京市场的ROI目前还是不划算的，但平台对于我们来说还是更多以品宣为主”。他说。

“对于缺流量的商家来说，无论是处于餐饮、酒旅等本地生活领域，还是其他电商等领域，都需要找到可以付费的流量红利，而短视频、直播带货的流量红利还未结束，大家便都往这个入口去拥挤。但美团大众点评在本地生活方面的根基，暂时抖音还是没办法撼动的。” 灰度认知社创始人曹升对另镜说。

而在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，美团的骑手规模、用户和商家规模及使用习惯、地推能力及城市化运营能力，这些抖音外卖短期还是存在差距，但慢慢做还是有机会进一步蚕食美团的市场份额，毕竟进入存量市场阶段了。

继千团大战后，许久未见风云的本地生活市场，又迎来一波选手，而以抖音为代表的巨头，能撬动固有的格局吗？换句话说，美团能做好这场保卫战吗？

各行各业渗透中

从行业来看，本地生活市场仍具较大空间。据艾瑞咨询统计，2022年中国本地生活服务市场规模达到3.8万亿元，同比增长23.5%。另据QuestMobile，2023年4月，本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%，外卖服务渗透率15.6%。

目前抖音主要以短视频和直播切入本地生活市场。而林峰所在品牌的北京市场是以做直播为主，其他城市的重点则是铺短视频。

他称，“直播分自播和达人播，直播如果与服务商合作，前期费用就没那么高了。找服务商来运营也有好处，会有一个大概的保底核销。”

具体到费用方面，林峰补充道，与服务商合作一般是一口价加CPS（销售付费），团购CPS约8%-10%，高一点的约8-12%。但如果品牌的体量以及出的团餐较好，也可以只出CPS，他就会给你找达人推广。

另外，你也可以自己去匹配达人，比如你有几万元的预算，让服务商去给你匹配多少达人，然后达人再收取5%的佣金。

“就看你想做成什么程度，如果你想重推，就可以多找一些达人。因为抖音靠内容，找一些头腰部做短视频的达人，把内容的量铺上来，然后加上找带货达人，效果能更好。” 林峰说。

一名北京连锁火锅品牌员工王海（匿名）对另镜表示，大众点评和抖音在营销方面其实可以互补，暑期来临，公司最近在抖音每天直播最少四个小时，发放几百张优惠券。

公司也一直在大众点评有优惠活动，但在大众点评如果团购价格总是变化，也担心引起顾客不满，而在抖音直播间发放优惠券就可以避免价格波动频繁。

王海表示，很多在大众点评购买优惠券的顾客都是临时性多些，但抖音因为用户群体多，可以增加新的顾客。

一位连锁川菜餐饮店店长对另镜表示，该店地处在北京核心商场，不缺客流量，顾客使用团购优惠订单会多一些，目前抖音占比已能超过3成，大众点评占7成。

在采访了其他行业的品牌从业人士了解到，运营抖音平台还是处于尝试阶段。

一位汽车养护服务品牌加盟店老板表示，品牌方那边统一负责抖音运营推广，顾客在线上下单后，再分配到线下门店安装。客户获取的渠道取决于他来店里的目的，比如想补胎会从导航上搜索门店，想做保养会在美团下单，而抖音更多会是属于推送类的。

“如果从曝光率来看，导航的优势会更多一些，但曝光量大带来的门店收益却不一定大，因为大部分这类单子都是处于应急情况，比如客户到商城吃个饭，发现胎压报警了才来补胎。所以更精准的客户反而是从加盟品牌App上下单的客户，这类单子占线上订单大。”他说。

另外一家位于长沙的品牌酒店工作人员告诉另镜，其所在的门店也开始入驻抖音。“现在是属于旺季，我们主推的还是品牌官网，把心思花在自己的会员体系上，然后就是垂类OTA平台推广。” 。

本地生活抢食背后

谈到抖音，这一手握庞大的流量、用户、内容等能力的拳头产品，一旦开辟出新的商业路径就备受外界关注。

随着电商和本地生活服务平台的边界愈加模糊，抖音进击本地生活力度加大，老对手快手也不甘示弱，去年快手与美团达成互联互通战略合作。随后，美团在快手开放平台上线了官方小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。

2022年9月，快手成立本地生活事业部，原电商事业部负责人笑古出任负责人。据快手上半年财报，二季度首次实现集团层面净利润为正值，且第二季度本地生活业务GMV环比涨幅约200%。在8月22日晚财报电话会上，快手CEO程一笑也谈及本地生活或成下一步突破的重点之一。

谈及二季度快手本地生活业务核心发力点，程一笑表示，快手主要围绕三个方面加速布局：第一，加速城市以及品类扩张；第二，不断丰富供给类型，持续加强到餐业务供给，同时把握住线下旅游恢复大趋势，在核心城市打造酒旅爆品；第三，持续优化交易链路，加强内容生态治理，优化流量分发体系，优化“直播+短视频+搜索”的交易和核销链路。

不仅如此，今年本地生活赛道出现了更多玩家，包括高德与阿里本地生活平台口碑合并，滴滴向部分用户提供景点门票、美食团购等目的地信息推荐服务，小红书发布以“‘食’力发店计划”“探照灯计划”吸引餐饮商家入驻、推出本地生活官方账号“土拨鼠”、交易合作服务平台小红书官方探店合作中心，微信旗下 “门店快送”业务第二批城市服务陆续上线等。

“从大逻辑来看，起初无论什么平台，都是卖长周期物流、跨城市产品做起，然后到卖短周期物流产品，再往下就从产品变成卖服务。做外卖业务属于卖服务，是外卖把消费者到店里吃的那些东西送到家里去。” 曹升对另镜说。

在曹升看来，并不是抖音想进入外卖市场。主要原因以长周期、短周期产品为主的平台流量红利没有了，而近几年，新流量恰恰是往短视频聚集，从商家角度是不会放过这块流量蛋糕，再加上天猫、京东等代运营服务商的日子也不好过，所以这其中的一部分人变成抖音的代运营服务商。

而另一方面，在本地生活赛道，以大众点评为代表的平台只要把流量、系统优化、图文展示内容、口碑、交易系统等做好就行，但现在大家发现可以利用短视频探店，而这种短视频还需要代运营服务商。

“所以确实是有商家在短视频平台，通过本地生活来渗透，收获了一波低成本的流量。在这种情况下，尤其在出行不便时期，突然发现餐饮业的流量洼地在短视频平台，所以形成了这种趋势。” 曹升说。

能切掉美团多大蛋糕？

2021年抖音开始内测外卖业务，彼时美团已在外卖行业深耕多年，2021年美团外卖营收963亿元，同比增43.6%，交易笔数144亿笔，同比增41.6%。

第三方数据机构TRustdata数据显示，2022年上半年，美团外卖市场份额为72%，饿了么约为15%。

而近几年，看到了强大的竞争对手，有打仗经验的美团迅速加入战局，推出优惠活动，还做起抖音擅长的直播、短视频。

近期美团外卖“神券节” “神枪手”等直播活动，打响了知名度。2023年二季度及半年财报里，“直播”更是被提及3次。

借由“直播”，以及旅游出行热、消费复苏、以及餐饮开店的大环境下，美团二季度业绩向好，收入达680亿元，同比增长33.4%。

“核心本地商业板块”业务，即餐饮外卖，美团闪购，到店、酒店及旅游业务，二季度收入512亿元，同比增长39.2%，环比增长19.4%，经营利润同比增长34.8%至111.39亿元。

其中，美团即时配送交易（包括餐饮外卖及美团闪购）二季度达54亿单，同比增31.6%。到店、酒店及旅游业务交易额同比增长超120%。

美团创始人、CEO王兴在财报发布后的电话会议上表示，从长期来看，美团外卖渗透率会进一步激增，有继续增长的潜力。

抖音距离现在的美团仍有一定差距，但抖音增长速度有目共睹。2023年4月，抖音在生活服务生态伙伴大会上提到，2022年生活服务GMV（交易总额）同比增7倍。

据媒体报道，2023年上半年，抖音生活服务GMV超1000亿元，主要由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献，不足美团相同业务GMV的1/2。

庄帅告诉另镜，抖音才入局本地生活，时机确实有点晚，而且想要做到一定规模，且能够形成与美团竞争的格局，投入会很大，周期也会较长。

毕竟美团的骑手规模、用户和商家规模及使用习惯、地推能力及城市化运营能力，这些抖音外卖短期无法超越。

“只能说抖音现在是一个潜在的强劲对手，毕竟其有用户（流量），有资本（利润高，一年可达千亿），有人（组织能力强）。直播电商取得阶段性成果（达到万亿规模）。”庄帅说。

庄帅表示，抖音有优势，就会有不足，抖音毕竟是内容平台，一方面交易属性较弱，另一方面用户心智还需要继续培养，最后还需要平衡用户在内容和商品、交易信息之间的浏览体验。目前抖音本地生活业务处于调整阶段，还需寻求更好且投入较小的方式，不排除其会以收购的方式拓展。