第一财经 作者：张慧敏 刘晓颖
作为国内黄金珠宝产业规模最大的制造加工中心，深圳水贝出产了全国70%左右的珠宝。但在2020年直播带货火起来之前，水贝市场的商户基本只做黄金批发生意，在圈内，水贝有名，但并不太为大众熟知。
不过随着直播兴起以及黄金价格的上涨，水贝市场开始成为普通人购金的网红圣地。一些水贝的黄金店家说，最热闹时，市场内人头攒动，堪比春运火车站。
水贝有近万家黄金珠宝商家，但依旧不断有新人抱着“试试看，说不定就发财了”的想法往里冲。这里一夜暴富的故事不是传闻， 2020年金价大涨，一些有实力的老板因囤了足够多的货，一觉醒来身价过亿。
可今年的行情却有些不一样。中国人有买涨不买跌的习惯，但真当金价在今年连破新高后，不论是大妈还是年轻人都犹豫了。“普通的消费者，没有谁把黄金首饰当饭吃。”一位商家在受访时如此对第一财经说。
外界认为这一波金价暴涨后，水贝的商家赚得盆满钵满，但事实并非如此。一些水贝的商家甚至表示，在这一波的金价暴涨之下，他们反而赚得比以往少了。
黄金生意站上风口
随着互联网的传播，水贝以批发价零售黄金的消息不胫而走，这个黄金珠宝批发市场开始成为普通人购金的网红地。小红书上，关于散客逛水贝的保姆级攻略话题关注度也很高，攻略细致到逛商城路线、金价计算方式，黄金真假检测等。“即使不买，也可以去逛逛，就像是深圳的一个旅游景点一样。”深圳市民李露对记者这样说。
记者前往水贝探访，看到这里的人流不少。进入金展珠宝广场，乘坐扶梯下到负一楼，映入眼帘的是一个个金灿灿的玻璃柜台，以及围绕在柜台周围的人头攒动。加上各种议价声音，这场视听盛宴往往会给第一次来到这里的人带来些许震撼，慕名来到水贝的人们，也会情不自禁地掏出手机拍照纪念。
2023年6月，余芳在水贝银座二楼租下了一个3.5米的柜台，月租5000元。彼时，她的团队仅有两个人，但到了去年年底黄金销售旺季，余芳开始有些忙不过来，几乎每天晚上都要忙到凌晨三四点才结束。她表示，那段时间快递员也忙，很多时候凌晨两点顺丰站点的快递员都还在打包。“因为年底了，不少人感觉得买点东西犒劳一下自己，或者给家人买礼物。”生意火爆的情况下，余芳又迅速招了两名员工，目前团队增至五个人。
余芳现在抖音上有2万左右的粉丝，创业一年多以来，其团队扩展至五个人，每月的黄金销售额稳定在1000万元左右。
余芳表示，自己卖黄金算得上是白手起家，能成功最重要的原因是遇到了短视频、直播的风口，再加上这两年随着黄金价格上涨，人们对黄金也越来越感兴趣，自己的团队又在水贝，才能有今天的成绩。
余芳对第一财经表示，水贝是黄金珠宝的源头，无论顾客想要什么款式的黄金饰品，她都可以短时间内找到。在这里，同样的款式，拿货的价格比一般的品牌门店黄金售价低很多。
记者采访了解到，水贝模式火起来是因其“基础金价+手工费”的批发价优势。手工费由市场里的个体户自定，从十几元到几十元不等。区别于品牌黄金的高溢价，水贝商家的利润空间被压缩在手工费中，换句话说，在水贝做生意，主要靠薄利多销。
像余芳这样的新入局者这两年在水贝多了起来，一方面是因为这个原本2B的批发市场开始为人熟知，有越来越多的散客慕名前来购金，大商家看不上这些小单子，小商家却觉得生意可以“积少成多”，另一方面，金价的上涨也让一些人觉得或许其中或许会有机会。
严格来说，王琦并不算是水贝的新人，她在水贝市场开店已经有好几年，原本是个珠宝商，直到去年发现黄金有起来的苗头才入局。不过，目前黄金的业务只占到王琦店里整体收入的三成。她表示，在所有的珠宝中，黄金的利润是最低的，水贝金价透明，像她这样的二道贩子，一克赚几块钱到十几块的差价，基本就靠跑量。当被记者问及不怎么赚钱为何还要做？王琦的回答是因为这样可以通过黄金这样的大普货来拓展开发客户，发展她的翡翠老本行，同时捎带卖点彩宝，所以在这样多元化的组合下整体收益还行。
自4月初足金饰品零售市场价突破700元/克之后，王琦也感受到了高金价对于消费的抑制。她说，现在观望的人越来越多，问价的人有之，但看来看去就是不下单。 “之前有好多人来做跑腿代购，现在连代购的人都少了。”
黄金价格上涨让不少人看好今年一整年的整体行情，还有源源不断的入局者打算在上面赚一票。这也掀起了水贝商家之间的价格战，不少新商家为了抢客户打出更低的加工费。到了今年3月中旬，深圳水贝珠宝园区各大厦联合发起了“统一金价、工费”的倡议书，制定了一套最低基础工费的参考标准。
“现在这样的局面让一些老实卖货商家很难赚钱，顾客越来越少，日子难过。”王琦叹口气道。
在这轮黄金行情大涨期间，一些观点会认为，随着黄金价格上涨，水贝商家囤货的黄金也会随之上涨，所以他们会赚得更多，但根据记者目前走访的情况看来并非如此。
高级黄金分析师、壹极炫珠宝(成都)有限公司董事长张栋告诉记者，中国珠宝首饰行业都有品牌化发展和渠道化发展两条发展之路。像周大福这种就属于连锁品牌，必然要靠品牌溢价能力来获利。而建立品牌需要巨大的成本，因此销售同样的产品价格自然要贵。但有些消费者在钱包不鼓的情况下倾向于选择直接地板价的水贝市场。“黄金首饰在整个行业内是标品，因此各大珠宝品牌的货和水贝模式批零店中货品并没有实质性的区别，只是品牌珠宝商靠品牌溢价赚钱，而批零型金店靠产品本身的薄利多销赚钱。”
金价飙涨，利润却降了三成
金店的生意本来在过完农历春节后就进入淡季，如今金价上涨，交易愈加困难。
顾客的观望情绪明显。余芳告诉记者，去年年底，加了微信的顾客，基本上有一半的人都是会购买黄金的，但是今年以来大多数加了微信的顾客在观望。在她看来，一部分可能是因为上半年是各个行业的生意淡季，另一部分原因，可能还是因为金价太高。
“金价比去年高了100元/克，普通的消费者，没有谁把黄金首饰当饭吃。”她说，对于商家来说，金价大涨也并非一件好事。
余芳向第一财经透露，3月中旬到4月上旬期间，其团队的黄金销售额和净利润整体是下降的，净利润下降幅度在30%左右。“金价暴涨暴跌都会影响我们的生意。”余芳说，金价大幅上涨并进入平稳小幅上涨阶段后，购买投资金的顾客明显增加。“我们这种小商家每天都能卖出几公斤的金条。”不过，尽管购买投资金的人在增加，但是投资金的销售利润率不到1%，比首饰金2%左右的利润低，所以即使投资金销量上去了，总的利润并没有太大的增幅。
进入2024年，国际金价一路走高，国内的金价也是水涨船高，高金价对黄金消费影响出现两极分化的特征。
中国黄金协会在4月26日公布的最新统计数据显示：2024年一季度，全国黄金消费量308.905吨，与2023年同期相比增长5.94%。其中：黄金首饰183.922吨，同比下降3.00%；金条及金币106.323吨，同比增长26.77%。
协会分析称，快速上涨的黄金价格，叠加黄金首饰加工费和品牌溢价高等因素，消费者观望情绪增强，使得黄金首饰消费在一定程度上受到了抑制，黄金首饰零售商销售压力增加。金价高企及巨幅波动使得黄金加工销售企业生产经营风险增大，批发零售企业进货变得谨慎，首饰加工企业原料成本上升、出货量下降，部分中小型加工企业甚至停工放假。
世界黄金协会在一份报告也提到，在金价飙升的状况下，消费者更加青睐轻量化、单件价格更低的产品，再加上中国金饰市场发展竞争激烈，企业盈利压力加大。从调研情况来看，二季度通常为金饰消费淡季，这可能会进一步对需求造成压力。预计3月需求的疲软态势可能会延续到二季度，由于4月份国内金价持续上涨，消费者继续维持观望态度，零售商在劳动节假期这一传统销售旺季前补货时也更为谨慎。
按照张栋的判断，在整个中国珠宝首饰行业当前所处的发展阶段，海量的全国珠宝店是无法生存和发展下去的，也可以说珠宝渠道的内卷在当前的经济背景下，中国珠宝首饰行业必然迎来一轮淘汰，因为严重过剩的渠道数量早就超过了行业最大渠道数量的红线。“行业的年度总销售虽然看起来不错，但行业的总毛利因为行业综合毛利率的下滑而不断下降。”
水贝市场发展这数十年，进进出出的大小商家无数，有人发财暴富亦有人落跑破产。老黄金人姚懂经历过大起大落，他入行时黄金的价格每克仅60元左右。疫情期间，姚懂关掉了自家的工厂，决定开网店、做直播卖小克数的黄金。这次“创业”姚懂抓住了消费者的需求。第一年，这位老黄金人的线上店铺的营收就已经达到1亿元，最近两年，他店铺的年度营收已经稳定在3亿元左右。
姚懂告诉记者，黄金行业的老板们一般会走两条路，一条类似于赌博，即预测未来黄金价格上涨或者下跌，从而在价格涨跌中赚取差价；另一条则是将黄金价格的涨跌稍微置身事外一点，更多地是在赚取加工、生产、服务过程中的利润，大多数本分的商家都是在走这条路。他表示，国内的黄金行业发展至今已经比较成熟，加上银行风险管控越来越严格，如今行业内能够走上第一条路的人已经不多。
在姚懂的生意逻辑中，无论黄金价格大涨，或者大跌，只要黄金还只是库存，或者还没有结算，他就不会把库存黄金的涨跌部分计入利润。“就像买来自住的房子，尽管市场上的成交价格经常波动，但只要自己还没真正把房子卖掉，就没有赚钱与亏损之说。”所以，老法师姚懂得出的经验是，黄金一天24小时都在交易，价格一直在波动，不如以平常心去对待，将更多的心思专注在产品的经营上，当作为生产原料的黄金库存消耗一定量之后，无论价格如何，将相应的库存缺口补足就好。懂行的商家一般会在订单达到一定的量之后，以期货的方式进行相应的风险对冲。“黄金行业是低利润高周转的行业，近两年的销量整体也处于上涨的趋势，尽管行业内卷也比较严重，但是( 我周围认识的商家)维持生计的问题不大，大部分都还是在盈利的。”他说，“当然，如果一些商家有‘赌博’心理的，就不一定了。”
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